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Kosmetik, Tee, Bier, Leckerlis für Hundeund Erotik – all das gibt es mittlerweile hübsch verpackt inAdventskalendern. Fast jede Branche mischt inzwischen im Adventskalender-Geschäft mit. Und längst ist der Count-Down bis Heiligabend nicht mehr eine reine Kindersache. Waren es vor zehn Jahren nur eine Handvoll Kalendermodelle, gibt es inzwischen fast keinen namhaften Markenanbieter mehr, der keinen Adventskalender im Sortiment hat. Mit den Pappaufstellern lässt sich gut Geld verdienen.

22 Millionen verkaufte Adventskalender hat das Marktforschungsunternehmen npdgroup im vergangenen Jahr in Deutschland gezählt. Das zeigt: Das Geschäft konzentriert sich längst nicht mehr nur auf Kinder. “Viele Kalender werden – anders als noch vor zehn Jahren – von Erwachsenen an Erwachsene verschenkt”, sagt Solveig Schneider vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. 
Produkte mit Zartbitter-Täfelchen, weißer Schokolade oderAlkoholpralinen zielen auf die Schleckermäuler unter den Älteren. EinTrend in diesem Jahr ist der Einsatz nachhaltig produzierterSchokolade für die 24 Fächer. Außerdem wird gerne zu mit Markenprodukten gefüllten Kalendern gegriffen. 

Auch die Spielwarenhersteller profitieren von dem Geschäft. Schätzungen des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie aus dem Jahr 2013 zufolge verdienten sie mit zwei Millionen verkauften Adventskalendern knapp 30 Millionen Euro. Immerhin rund fünf Prozent des Novembergeschäfts machte der Spielwaren-Einzelhandel mit den Kalendern. “Das Geschäft mit Adventskalendern hat sich in den letzten Jahren generell sehr positiv entwickelt”, sagt eine Sprecherin des fränkischen Spielwarenherstellers Simba Dickie.

Als erster Spielartikler hatte Playmobil die Sparte vor knapp zwanzig Jahren für sich entdeckt, 2004 zog Lego nach. In diesem Jahr gibt esallein von Playmobil sechs verschiedene Kalender mitunterschiedlichen Themen. Die Entwicklung nehme in etwa zwei bis drei Jahre in Anspruch, heißt es vom Hersteller aus dem fränkischen Zirndorf. Die Eltern greifen gerne bei den Spielwaren-Exemplaren zu,denn Süßigkeiten gibt es in der Weihnachtszeit für die Kleinen meistschon mehr als genug. 
“Die Adventskalender sind sicherlich so erfolgreich, weil hinter den 24 Türchen ein hoher Spielwert steckt”, meint Playmobil-Sprecherin Anna Ermann. Da Kinder mit dem Inhalt auch über die Weihnachtszeit hinaus spielen könnten, seien Spielwaren-Kalender auch nachhaltig.

Die Kalender sind nicht nur in Deutschland ein Erfolgsmodell, sondernwerden auch zum deutschen Export-Schlager. Simba Dickie verkauft bereits in Großbritannien und Frankreich Exemplare, Playmobil-Kalender sind auch Spanien, den Beneluxstaaten, aber auch in Australien, Mauritius, Hongkong und Singapur zu haben. “Das Thema entwickelt sich international, was doch sehr überraschend ist, da in diesen Ländern die Tradition eines Adventskalenders nicht existiert”, heißt es von Simba Dickie.

Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg kritisiert das Geschäft: “Das Prinzip ist, dass die Produkte, die man das ganze Jahr über kaufen kann, da reingesteckt und zum doppelten Preis verkauft werden”, sagt er. Bei einem Test von Süßwaren-Kalendern aus dem Jahr 2013 kam heraus, dass diese bis zu viermal so teuer seien wie die einzelnen Süßwaren im Grundpreis. Verpackungsexperten hielten damals einen Zuschlag für das Drumherum von zwei Euro im Rahmen, in der Realität waren es aber meist rund 10 Euro extra. “Da hat sich seitdem nicht viel getan. Aber die Konsumenten sind an Weihnachten eben eher bereit, mehr auszugeben. Das wird natürlich kräftig ausgenutzt”,betont Valet.

Der Grundpreisvergleich sei irreführend, kritisiert dagegen der Süßwarenverband. Ein Adventskalender oder der Nikolaus aus Schokolade könne bei seinem Herstellungsaufwand nicht mit dem Preis einer Tafel Schokolade verglichen werden. “Weihnachtssüßwaren stellen deutlich erhöhte Anforderungen an Produktdesign, Personaleinsatz, Lagerung der sperrigen Verpackungen und Logistik”, heißt es von dort. Auch die Entwicklung immer neuer Kalender koste Geld, Produktionsanlagen müssten für die Herstellung umgerüstet werden. 
Mit Blick auf die an den Verbraucher weitergeleiteten Mehrkosten rät Valet von der Verbraucherzentrale zur Handarbeit. “Ansonsten ist man dem, was angeboten wird, natürlich ausgeliefert”, sagt er. Bastel-Muffel nehmen das offenbar gern in Kauf.

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